國際葡萄酒市場(chǎng)不斷變化。傳統的歐洲市場(chǎng)的重要性下降，生產(chǎn)商們競相進(jìn)入新市場(chǎng)。為了引領(lǐng)這種變化，ProWein決定建立一項行業(yè)指標，專(zhuān)門(mén)來(lái)衡量各個(gè)葡萄酒銷(xiāo)售市場(chǎng)及葡萄酒產(chǎn)地現在及未來(lái)的潛力大小。
 

　　ProWein與蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，邀請了來(lái)自46個(gè)國家的近1500名葡萄酒專(zhuān)家，在2017年進(jìn)行了國際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢和銷(xiāo)售渠道的調查。各種不同的觀(guān)點(diǎn)，有來(lái)自生產(chǎn)者的，有來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的，構成了一張獨特的葡萄酒行業(yè)晴雨表。
 

　　調查方法和參與者

　　調查應用五種不同的語(yǔ)言，實(shí)施了兩項獨立的在線(xiàn)調查。參與調查的75%的葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)自法國、意大利、德國和西班牙，這反映了ProWein參展商的構成情況。受訪(fǎng)的葡萄酒生產(chǎn)商中，約有70%是小型酒廠(chǎng);15%是大型酒企，主要從事原酒采購，專(zhuān)注于灌裝和營(yíng)銷(xiāo)。大部分的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自德國，多是專(zhuān)門(mén)的葡萄酒零售商。相比之下，大多數國際營(yíng)銷(xiāo)人員都是進(jìn)口商、出口商或分銷(xiāo)商。參與者中，一半是公司的主管或經(jīng)理，絕大多數的參與者都擔任著(zhù)部門(mén)領(lǐng)導職務(wù)。

　　葡萄酒界如何看待本行業(yè)的經(jīng)濟狀況?

　　參與者被要求對自己公司現在和未來(lái)的經(jīng)濟狀況進(jìn)行評估。對現狀的評估選項從“滿(mǎn)意”到“很棒”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商通常比營(yíng)銷(xiāo)人員更樂(lè )觀(guān)地看待未來(lái)，而后者是與最終用戶(hù)直接接觸的人群。

　　出現這種差異的一個(gè)潛在可能是，出口導向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場(chǎng)碰碰運氣;而營(yíng)銷(xiāo)人員則沒(méi)有機會(huì )逃避葡萄酒銷(xiāo)售的結構性變化，以及在國內市場(chǎng)上日益激烈的競爭。

　　在生產(chǎn)商方面，獨立釀酒商對未來(lái)的展望比合作社和大型酒廠(chǎng)更樂(lè )觀(guān)，因為他們正處于一種強烈的專(zhuān)注當中。

　　專(zhuān)門(mén)從事葡萄酒的國際酒商和德國零售商對現在及未來(lái)經(jīng)濟狀況的評估最為消極：這可能反映出行業(yè)結構性的變化對葡萄酒銷(xiāo)售渠道的影響，食品零售和在線(xiàn)渠道在國際上的重要性日益凸顯。

　　研究結果還反映出在不同產(chǎn)酒國之間的心態(tài)差異。德國葡萄酒生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)人員對未來(lái)的展望更為消極，而主要來(lái)自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則抱有非常積極的期望。除了真實(shí)的經(jīng)濟原因，這些預期的差異肯定反映了典型的“德國謹慎態(tài)度”和“地中海樂(lè )觀(guān)主義”。

　　國際市場(chǎng)的吸引力

　　參與調查的葡萄酒生產(chǎn)商們被要求對自己的“前五大銷(xiāo)售市場(chǎng)”進(jìn)行統計。統計總數量超過(guò)40個(gè)，但總體來(lái)說(shuō)，德國(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(54%)是最重要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，緊隨其后的是英國、比利時(shí)和瑞士。

　　而“最具吸引力的銷(xiāo)售市場(chǎng)”是香港、瑞士、韓國、北歐國家和美國。意大利、法國、英國、俄羅斯和巴西目前被認為缺乏吸引力。德國的吸引力排名倒數第三，主要與其市場(chǎng)飽和和高度競爭性有關(guān)。

　　而評選“未來(lái)更具經(jīng)濟吸引力”的市場(chǎng)時(shí)，俄羅斯、巴西、香港、波蘭、韓國和中國紛紛入選。很明顯，在未來(lái)，傳統歐洲葡萄酒國家以外的出口市場(chǎng)對葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)將更加重要。

　　英國、法國、奧地利、意大利和比利時(shí)的市場(chǎng)形勢被認為最難以改善。在法國和意大利，人均葡萄酒消費量仍略有下降，這兩個(gè)市場(chǎng)的葡萄酒主要用于國內消費，這意味著(zhù)出口商的可選擇銷(xiāo)售的酒款就更少了。英國脫歐和葡萄酒稅持續上漲是生產(chǎn)商們對英國市場(chǎng)吸引力的評價(jià)非常低的主要原因。

　　生產(chǎn)商們認為，俄羅斯、巴西、中國、英國和香港市場(chǎng)的風(fēng)險最大。亞洲和南美市場(chǎng)對葡萄酒消費的需求不斷增長(cháng)，但伴隨著(zhù)一系列的不確定性。除了可能的貿易限制(俄羅斯)和各國不同的銷(xiāo)售結構之外，主要是經(jīng)濟和法律發(fā)展的不確定性，這些不確定性將在未來(lái)幾年發(fā)揮作用。而英國市場(chǎng)的風(fēng)險，主要是擔心退歐后進(jìn)口關(guān)稅會(huì )對進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生某種影響，以及某些國家將與英國簽署貿易協(xié)議。

　　市場(chǎng)的當前和未來(lái)的吸引力以市場(chǎng)晴雨表的形式來(lái)概括。通過(guò)將市場(chǎng)指標(水平軸)和風(fēng)險(垂直軸)并列，可以確定出四種不同的市場(chǎng)類(lèi)型。最后歸納出相對高吸引力和低風(fēng)險的市場(chǎng)包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國家。在這些國家，葡萄酒消費近來(lái)有所上升，或者由于壟斷企業(yè)的存在形成了一種穩定的本地貿易結構。德國、荷蘭、奧地利和比利時(shí)是一組吸引力低但風(fēng)險也低的國家。俄羅斯、巴西、中國和香港來(lái)則是高吸引力和高風(fēng)險市場(chǎng)的代表。而英國和意大利市場(chǎng)，不僅吸引力低、風(fēng)險也高。
 

　　新市場(chǎng)

　　10家領(lǐng)先的國際葡萄酒生產(chǎn)商中，就會(huì )有9家計劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴大至新市場(chǎng)。在歐洲主要生產(chǎn)國——意大利、西班牙和法國的葡萄酒出口國中，這一比例幾乎達到了100%，因為這幾個(gè)國家的產(chǎn)量過(guò)剩，且有出口補貼政策。在德國，葡萄酒出口較少，希望擴大至新市場(chǎng)的生產(chǎn)商只占55%。生產(chǎn)商口中最想開(kāi)拓的出口市場(chǎng)往往是美國、德國、英國和中國。主要是中國、香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西，這些國家被列為新的出口目的地，這是因為葡萄酒的市場(chǎng)份額在這里還很小，因此潛力相對較大。

　　進(jìn)口葡萄酒的需求

　　三分之二的國際營(yíng)銷(xiāo)人員希望在他們的投資組合中包括來(lái)自新的國家的進(jìn)口葡萄酒。在德國的營(yíng)銷(xiāo)人員中，這一比例僅為三分之一，這并不奇怪，因為德國的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)非常國際化了。

　　國際營(yíng)銷(xiāo)人員最感興趣的是從德國、西班牙、意大利、葡萄牙和法國等歐洲國家進(jìn)口葡萄酒。另一方面，德國商人對奧地利、葡萄牙、意大利和德國原產(chǎn)的葡萄酒最感興趣，其次是法國、西班牙和南非。令人驚訝的是，奧地利和葡萄牙排在德國之前，這可能會(huì )揭示出一些新的市場(chǎng)趨勢。對意大利、法國和西班牙的興趣并不令人驚訝，因為這些國家是德國葡萄酒市場(chǎng)的主要進(jìn)口國家。在新世界國家中，南非名列前茅。

　　采購和采購渠道

　　關(guān)于葡萄酒采購的一個(gè)明顯趨勢是采購渠道的縮短。營(yíng)銷(xiāo)人員正努力從一個(gè)小的葡萄酒種植商直接獲取葡萄酒，或者直接從大型酒廠(chǎng)采購葡萄酒。相比之下，到2020年，通過(guò)中間商——進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商或葡萄酒代理商來(lái)采購的幾率預計將大幅下降。對于銷(xiāo)售代理來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)將面臨更困難的時(shí)期，這在他們對未來(lái)前景不太樂(lè )觀(guān)的估計中有所體現。日益激烈的競爭意味著(zhù)大型酒商要能夠養得起足夠的銷(xiāo)售人員。另一方面，小酒莊要面對來(lái)自采購方的直接詢(xún)問(wèn)，在應對、管理和物流方面都要面對新的挑戰。

　　德國和美國葡萄酒市場(chǎng)不同銷(xiāo)售渠道在生產(chǎn)商心中的重要性正發(fā)生變化。德國市場(chǎng)目前主要銷(xiāo)售渠道是葡萄酒專(zhuān)賣(mài)零售店、餐廳和酒窖交貨。在未來(lái)，通過(guò)酒廠(chǎng)自有的在線(xiàn)商店或其他在線(xiàn)零售商及食品零售商的在線(xiàn)銷(xiāo)售將會(huì )強勁增長(cháng)。另一方面，葡萄酒零售實(shí)體店的生意將會(huì )大幅跌落。

　　美國葡萄酒市場(chǎng)也有類(lèi)似的趨勢，但也有例外。與德國不同的是，酒窖交貨的趨勢預計在美國將會(huì )強勁增長(cháng)。這種演變反映了美國目前的兩種趨勢：目前，小酒莊的數量正在以4%的速度增長(cháng)，而從釀酒商到終端消費者的“直采”形式正以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

　　在葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方面，葡萄酒的原產(chǎn)地(也就是風(fēng)土概念)和品牌之間的競爭已經(jīng)開(kāi)始了，誰(shuí)會(huì )被視為未來(lái)的贏(yíng)家呢?大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和生產(chǎn)商都認為，在未來(lái)，葡萄酒的銷(xiāo)售上原產(chǎn)地概念將會(huì )占優(yōu)勢。令人驚訝的是，調查顯示，生產(chǎn)者比營(yíng)銷(xiāo)者更看重品牌的重要性。葡萄酒生產(chǎn)商們的觀(guān)念，很大程度上受到了本地文化的影響。首先，地中海國家(法國、意大利和西班牙)更關(guān)注產(chǎn)地，而在德國，釀酒師的個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用。其次，釀酒師比合作酒廠(chǎng)或大型酒廠(chǎng)更注重個(gè)性，這并不奇怪。

　　結論

　　不同的市場(chǎng)參與者對未來(lái)的不同展望，包含了葡萄酒行業(yè)正在面臨的變化。生產(chǎn)商們更加著(zhù)眼于新的、遙遠的葡萄酒市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨葡萄酒銷(xiāo)售的結構性變化——主要通過(guò)傳統酒商進(jìn)行的葡萄酒銷(xiāo)售將會(huì )下降;相比之下，通過(guò)食品零售店和線(xiàn)上平臺的葡萄酒銷(xiāo)售將會(huì )上升。生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者之間的貿易形式將會(huì )發(fā)生變化，供應鏈將變得更短。