隨著(zhù)中國消費進(jìn)入第四消費時(shí)代，消費升級和消費降級同時(shí)出現，引發(fā)趨優(yōu)消費和趨低消費，在這種大背景下，葡萄酒企業(yè)應從產(chǎn)品，價(jià)格，傳播，區域以及組織上進(jìn)行相關(guān)調整。

　　中國消費進(jìn)入第四消費時(shí)代

　　建國60多年，尤其是改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國經(jīng)濟取得巨大成就，人均收入持續增加，物質(zhì)財富不斷豐滿(mǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，我國的消費進(jìn)程也伴隨著(zhù)物質(zhì)財富的增長(cháng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，并從2018年起開(kāi)始進(jìn)入第四個(gè)階段—第四消費時(shí)代。
 

　　“第四消費時(shí)代”的消費升級和消費降級

　　在過(guò)去的2017年，也就是從第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，消費特性不僅僅是消費升級，在某些特定領(lǐng)域，發(fā)生的恰恰是“消費降級”。

　　消費升級是指隨著(zhù)收入水平的增加，消費品的種類(lèi)在豐滿(mǎn)、增加，尤其是高價(jià)值的消費品。它核心包含三個(gè)要素：品質(zhì)、精選和調性。

　　對于品質(zhì)而言，就是消費者選擇產(chǎn)品時(shí)，非?？粗仄焚|(zhì)，品質(zhì)不再成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是成為產(chǎn)品的基礎。精選則讓那些對品質(zhì)有更高要求的人們通過(guò)價(jià)格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調性是從產(chǎn)品的設計感、色彩美學(xué)、背后的故事和價(jià)值觀(guān)、附加社交屬性來(lái)判斷，對產(chǎn)品銷(xiāo)售也起著(zhù)至關(guān)重要的作用。 但在過(guò)去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買(mǎi)單，也就是說(shuō)，品牌的溢價(jià)在下降。

　　消費降級不是消費升級的對立面，它強調的是就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調性，環(huán)境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不愿花那么多錢(qián)為之買(mǎi)單，因為沒(méi)有人愿意為多出來(lái)的溢價(jià)付費。降級不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價(jià)格的合理性。也就是以更合理的價(jià)格獲取更高的品質(zhì)。

　　消費升級和消費降級帶來(lái)的趨優(yōu)消費和趨低消費

　　消費升級和消費降級的兩個(gè)直接表現就是趨優(yōu)消費和趨低消費現象的奇怪組合，尤其是在一線(xiàn)城市消費者身上非常明顯。比如他會(huì )收藏愛(ài)馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時(shí)去高級餐廳犒賞自己，同時(shí)，他也會(huì )購買(mǎi)優(yōu)衣庫的平價(jià)衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價(jià)大量采購如衛生紙等日用消耗品等。
 

　　這種消費現象產(chǎn)生的原因，筆者認為有以下兩點(diǎn)：

　　其一，高房?jì)r(jià)造成的高負債，使城市消費者杠桿率高企。這類(lèi)消費者雖然擁有高額的固定資產(chǎn)，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點(diǎn)，在一二線(xiàn)城市尤其明顯且不在少數。這類(lèi)消費者的生活狀態(tài)推動(dòng)了大規模的消費降級(趨低的，或者更趨理性的消費品類(lèi)與服務(wù))，也推動(dòng)了包羅萬(wàn)象的從“十五元一袋的高級方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費升級(趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類(lèi)與服務(wù))。

　　其二，人民幣貶值導致全球購買(mǎi)力下降。這種情況下，消費者購買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的意愿下降，對于產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比有了更高的追求。

　　趨優(yōu)消費和趨低消費下，葡萄酒企業(yè)的應對思考

　　筆者一直認為，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展，一定要基于消費導向和價(jià)值導向，才是王道。在第四消費時(shí)代到來(lái)，消費升級和消費降級并存，趨優(yōu)消費和趨低消費同現的形勢下，企業(yè)要從以下方面布局和調整。

　　1、 產(chǎn)品上，重視品質(zhì)和顏值

　　葡萄酒的生產(chǎn)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商家，一定要把產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位。目前，在經(jīng)濟發(fā)達地區，葡萄酒已經(jīng)成為消費者日常生活中的常見(jiàn)物種，但在經(jīng)濟落后地區，很多消費者剛剛開(kāi)始接觸，屬于消費升級過(guò)程中的新增品類(lèi)。好的產(chǎn)品品質(zhì)才能讓更多消費者記憶和購買(mǎi)，尤其是產(chǎn)生復購。

　　其次，要重視產(chǎn)品的顏值，做好產(chǎn)品的形象。這里面包含三個(gè)要素，一是瓶型，要推出一款具有個(gè)性的、差異化明顯瓶型產(chǎn)品，例如市場(chǎng)上見(jiàn)到的香奈的歪脖子瓶、格蘭蘇的橢圓瓶、上帝之手的特殊瓶等，都受到消費者的歡迎。如果這種創(chuàng )新的瓶型無(wú)法實(shí)現，就選擇使用寬肩的波爾多重瓶。二是酒標，酒標的紙張和工藝一定要可以創(chuàng )造出檔次感，但更重要的是酒標上的設計元素要有亮點(diǎn)，讓消費者容易識別和記憶。三是外包裝，外包裝的使用要襯托出產(chǎn)品的質(zhì)感，要和酒品的整體風(fēng)格保持高度一致。

　　2、 價(jià)格上，定價(jià)要合理，有層次

　　葡萄酒產(chǎn)品的定價(jià)合理是指定價(jià)過(guò)程要有邏輯思考，這種定價(jià)是否匹配消費者的選擇需要。首先，要在主流價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局，在最大的蛋糕中敢于爭搶。其次，考慮到消費升級趨勢，要敢于提前在更高價(jià)格帶布局，筆者基于市場(chǎng)情況的判斷，在一二線(xiàn)市場(chǎng)，零售價(jià)99元、149元及179元的產(chǎn)品，在未來(lái)三年內應該存在非常大的容量空間。而在三四線(xiàn)市場(chǎng)，零售價(jià)49元、79元及129元的產(chǎn)品應該存在很大機會(huì )。再次，產(chǎn)品的價(jià)格帶要高中低全覆蓋，滿(mǎn)足不同消費者的不同需求。
 

　　3、 傳播上，要重視內容營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)

　　葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構建和內涵演繹，并且用消費者可以互動(dòng)參與的方式進(jìn)行宣傳推廣。特別是對于知名度品牌不夠的企業(yè)，可以突出釀酒師或者品酒師，進(jìn)行內容深挖或者創(chuàng )意打造，為產(chǎn)品的質(zhì)量背書(shū)，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設計師品牌一個(gè)道理，可以增加消費者的信任度，這應該是是趨優(yōu)消費的一個(gè)體現。

　　4、 區域上，深度開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)市場(chǎng)的潛力

　　無(wú)論從人口基數，還是從人群的負債程度，三四線(xiàn)城市都有著(zhù)非常大的消費潛力和規模。并且，在這些地區，消費持續升級會(huì )加速對于葡萄酒品類(lèi)的接受，葡萄酒應該有著(zhù)非常大的增量空間。其次，在三四線(xiàn)市場(chǎng)葡萄酒商應該突出品類(lèi)、生活方式、健康化等品類(lèi)屬性，迎合人們的趨優(yōu)消費。而在一二線(xiàn)市場(chǎng)要突出的是好品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，根據酒商企業(yè)的定位確定優(yōu)先滿(mǎn)足趨優(yōu)消費或者是趨低消費。

　　5、 組織上，要進(jìn)行平臺化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與

　　依據筆者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，當前的消費環(huán)境下，好的設計師+創(chuàng )意性文案寫(xiě)手+好的攝影/攝像+綜合素質(zhì)極佳的運營(yíng)這樣的一個(gè)團隊組合，對一個(gè)葡萄酒企業(yè)的提升會(huì )非常之大。他們可以有效的滿(mǎn)足企業(yè)在趨優(yōu)消費和趨低消費趨勢下的具體應對，但這些人才的收入都不會(huì )低。企業(yè)可以組建新的公司，用新的組織進(jìn)行平臺化嘗試，做好利益分配機制，整合一批跨界人才共同打造、運作產(chǎn)品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。