假設時(shí)光倒流20年，手機還是一個(gè)規模很小的市場(chǎng)，只有少數“豪橫”之人在使用，而進(jìn)口手機占據絕對的市場(chǎng)優(yōu)勢。20年后的今天，14億國人擁有10.87億部手機，手機已經(jīng)成為我們生活的必需品，甚或是人體的外掛器官。在這如此龐大的市場(chǎng)中，四大國產(chǎn)手機市場(chǎng)占比超過(guò)83%，曾經(jīng)“賣(mài)腎渴求”的蘋(píng)果手機占比不足10%。

　　假如時(shí)光倒流20年，葡萄酒在中國也是稀罕物，是高端人士過(guò)上時(shí)尚生活的標志，雖然規模有限只有23.65萬(wàn)千升，但國產(chǎn)葡萄酒有20.19萬(wàn)千升，而進(jìn)口葡萄酒只有3.46萬(wàn)千升。20年后的今天，中國葡萄酒的市場(chǎng)規模達到92.1萬(wàn)千升，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為45.1萬(wàn)千升，而進(jìn)口葡萄酒的已經(jīng)達到61.25萬(wàn)千升。專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，這已經(jīng)是進(jìn)口葡萄酒連續三年超過(guò)國產(chǎn)葡萄酒了。
 

　　在酒行業(yè)中，葡萄酒是在國門(mén)內就已經(jīng)身處國際化競爭的酒種，面對幾百年歷史并統治全球葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒顯得有些羸弱。然而20年中國有多少個(gè)行業(yè)在國際競爭的強敵面前反敗為勝，成功逆襲，并在近幾年來(lái)掀起一股空前的國貨潮?!

　　這20年，國產(chǎn)葡萄酒都經(jīng)歷了什么?

　　20年來(lái)的中國經(jīng)濟，是一個(gè)水大魚(yú)大的進(jìn)程，大量行業(yè)、企業(yè)在這20年間蓬勃發(fā)展，酒行業(yè)也同樣如此。白酒在這20年間成為世界上產(chǎn)銷(xiāo)量的蒸餾酒，在近幾年不斷反噬洋酒的市場(chǎng)份額，茅臺還成為世界第一蒸餾酒品牌。啤酒在這20年超過(guò)德國和美國，成為世界啤酒第一產(chǎn)銷(xiāo)大國。其他如黃酒、保健酒等酒種都有不同程度的高速增長(cháng)。而國產(chǎn)葡萄酒則呈現曲線(xiàn)式增長(cháng)的形態(tài)。
 

　　按照市場(chǎng)三要素分析，葡萄酒與其他酒種共享5億+的酒民，而消費者對于飲用葡萄酒的需求相對強烈，在市場(chǎng)消費不斷升級之下，消費者購買(mǎi)力持續增強，同樣的市場(chǎng)環(huán)境、同樣的購買(mǎi)力基礎，更加強烈的消費需求，從表象看，葡萄酒的是市場(chǎng)前景是相當可觀(guān)的。所以，自筆者2005年入行以來(lái)，聽(tīng)到最多的話(huà)，就是葡萄酒市場(chǎng)將井噴。然而15年過(guò)去，葡萄酒的井噴仍然沒(méi)有出現，但大家依然在預測，中國的葡萄酒市場(chǎng)將井噴。

　　“葡萄酒是盛世飲品”著(zhù)名葡萄酒專(zhuān)家王德惠分析說(shuō)，葡萄酒不像白酒、啤酒使大眾消費入市，從中國消費者最初接觸開(kāi)始，就是與高端消費場(chǎng)合相結合，認為是有經(jīng)濟基礎和社會(huì )地位的人飲用。在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的初期，中國葡萄酒市場(chǎng)規模較小。

　　然而在經(jīng)濟不斷發(fā)展、消費持續升級和市場(chǎng)購買(mǎi)力不斷增強的趨勢下，葡萄酒市場(chǎng)的增長(cháng)可謂跌跌撞撞，井噴始終沒(méi)有出現，從消費量到銷(xiāo)售額，都逐漸被大眾消費的啤酒和白酒拉開(kāi)距離。

　　在如此的趨勢之下，國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展更是一波三折，甚至在2017年之后連續被進(jìn)口葡萄酒反超。

　　關(guān)于中國葡萄酒市場(chǎng)與中國經(jīng)濟常態(tài)發(fā)展不相稱(chēng)的原因，業(yè)界有不同的評價(jià)。

　　有專(zhuān)家認為葡萄酒的多樣性以及過(guò)于儀式化的消費場(chǎng)景，難以滿(mǎn)足中國消費者的消費習慣，大單品可能是更適合中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而國外葡萄酒企業(yè)產(chǎn)能規模普遍較小，很難適應中國市場(chǎng)的這一特點(diǎn)，所以中國消費者難以記住某個(gè)酒莊的名字，卻容易叫得上產(chǎn)區的名字。

　　有專(zhuān)家認為，中國葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生，尤其經(jīng)營(yíng)葡萄酒的商家，在消費信息不對稱(chēng)的情況下，有的哄抬價(jià)格，讓消費者望而卻步;有的商家甚至制假售假、以次充好，讓消費者無(wú)所適從，所以才有了消費者天天喊著(zhù)要喝葡萄酒，而葡萄酒產(chǎn)品卻賣(mài)不動(dòng)的怪現象。

　　筆者梳理了20年間中國葡萄酒市場(chǎng)的主要新聞事件，發(fā)現進(jìn)口酒中的洋垃圾、國產(chǎn)葡萄酒假酒案出現的頻率較高，以及大量注冊中文商標李鬼扮李逵的丑聞頻發(fā)，讓消費者難辨真偽。這些事件的不斷發(fā)生，導致消費者對葡萄酒長(cháng)期信賴(lài)不足。

　　除了發(fā)展早期由亂到治的過(guò)程之外，王德惠還認為，葡萄酒很難進(jìn)入主流酒商的渠道，也是一個(gè)十分重要的原因。中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的早期，酒類(lèi)市場(chǎng)基本是由渠道驅動(dòng)的，而渠道驅動(dòng)之下，渠道商更愿意經(jīng)營(yíng)走量的白酒和啤酒，而葡萄酒尤其國產(chǎn)葡萄酒則處于弱勢。

　　那么，當我們重新回歸人口基數、消費需求、購買(mǎi)力這市場(chǎng)三要素來(lái)分析國產(chǎn)葡萄酒20年來(lái)發(fā)展怪現象的內在原因，又會(huì )發(fā)現哪些不一樣的事實(shí)真相?
 

　　當下國產(chǎn)葡萄酒究竟是螞蟻雄兵，螞蟻市場(chǎng)?

　　20年來(lái)，在中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費時(shí)代，國產(chǎn)葡萄酒也有過(guò)一段相對高增長(cháng)的發(fā)展階段，然后從2013年開(kāi)始出現下滑。不僅如此，與名優(yōu)白酒在白酒市場(chǎng)的攻城略地、行業(yè)集中度快速提升相比，葡萄酒高度集中的產(chǎn)業(yè)格局反而變成了離散的狀態(tài)，當年張裕、長(cháng)城、王朝為三足鼎立，而今張裕葡萄酒一路領(lǐng)先。在此期間，以酒莊為業(yè)態(tài)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大量涌現，中國特色葡萄酒產(chǎn)區也順勢興起。

　　根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )的統計數據顯示，我國葡萄酒生產(chǎn)涉及26各省、市、自治區，釀酒葡萄栽培面積為244.8萬(wàn)畝，共分為11個(gè)大的特色產(chǎn)區，大產(chǎn)區之內又有若干個(gè)小產(chǎn)區。而產(chǎn)區內的企業(yè)，基本由“高大全”和“小而美”兩大類(lèi)組成。所謂高大全，就是指張裕、中糧等領(lǐng)軍企業(yè)在產(chǎn)區內建有生產(chǎn)基地，他們主要以生產(chǎn)適應中國市場(chǎng)特點(diǎn)的大單品為主(這些企業(yè)在海外著(zhù)名葡萄酒產(chǎn)業(yè)也有生產(chǎn)基地)。小而美則是產(chǎn)區內個(gè)性化的小酒莊，生產(chǎn)小眾產(chǎn)品，滿(mǎn)足個(gè)性化的消費需求。

　　那么，當下的國產(chǎn)葡萄酒，究竟是螞蟻市場(chǎng)，還是螞蟻雄兵?從業(yè)者渴望國產(chǎn)葡萄酒能夠像國外葡萄酒產(chǎn)區那樣組團推介、抱團發(fā)展，組成螞蟻雄兵，寧夏賀蘭山東麓等產(chǎn)區也嘗試在京津冀和沿海地區做市場(chǎng)推廣，但效果差強人意。所以有專(zhuān)家認為，國產(chǎn)葡萄酒尚不具備成熟條件，還是螞蟻市場(chǎng)的狀態(tài)。

　　中國是普通種植大國，種植面積位列世界第三，僅次于西班牙和法國，但這其中也包括釀酒葡萄和鮮食葡萄。王德惠介紹說(shuō)，中國葡萄酒的產(chǎn)量也在世界前十之列。中國也是世界第五大葡萄酒消費國，“只是因為人口基數大，所以人均較低”。

　　王德惠認為，中國葡萄酒市場(chǎng)總體是向上發(fā)展的，國產(chǎn)葡萄酒的硬核競爭力也在逐年加強，“困難只是暫時(shí)的”。

　　濱州醫學(xué)院葡萄酒學(xué)院副院長(cháng)劉世松也認為，中國國產(chǎn)葡萄酒目前正處于一個(gè)大而不強的狀態(tài)，“硬件已經(jīng)具備，軟件尚需努力。”

　　“近十年來(lái)，全球葡萄酒產(chǎn)量和消費量供過(guò)于求，而中國葡萄酒市場(chǎng)的潛力一直沒(méi)有被充分挖掘。”劉世松認為，中國葡萄酒市場(chǎng)的穩定發(fā)展，還要靠國產(chǎn)葡萄酒的崛起。單純從釀酒葡萄基地、生產(chǎn)規模和生產(chǎn)裝備來(lái)看，中國已經(jīng)位居世界前列，甚至有一些規模裝備已經(jīng)領(lǐng)先其他葡萄酒國家。尤其近二十年來(lái)，中國葡萄酒企業(yè)高度重視釀酒葡萄基地建設，葡萄酒莊建設在各地風(fēng)生水起，普遍注重從釀酒葡萄基地、葡萄酒生產(chǎn)、品牌培育和文化旅游等一二三產(chǎn)融合發(fā)展。中國葡萄酒生產(chǎn)裝備與技術(shù)已經(jīng)與國際接軌，甚至某些生產(chǎn)、科研、包裝等裝備水平已經(jīng)領(lǐng)先世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在不斷借鑒、吸收和融合新舊世界的先進(jìn)技藝與理念中，中國葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。

　　“但我們的酒莊大都華而不實(shí)，有華麗的外表，很少有實(shí)際內涵。”

　　劉世松指出，中國葡萄酒企業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的不斷發(fā)展，已經(jīng)取得長(cháng)足的進(jìn)步，但在企業(yè)管理、標準規范、風(fēng)土研究、科技研發(fā)、人才培養、消費文化等方面則說(shuō)處于落后水平。