作為熱門(mén)葡萄酒產(chǎn)酒國之一，德國葡萄酒產(chǎn)量排全球第十名，質(zhì)量不賴(lài)，產(chǎn)量不少，但它同時(shí)也是世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國和第四大消費國，這對自嘲“賣(mài)酒的比喝酒的人多”的中國市場(chǎng)又有什么啟示?
 

　　最開(kāi)放的葡萄酒市場(chǎng)

　　世界上只有三個(gè)國家的葡萄酒市場(chǎng)規模超過(guò)德國：美國、法國和意大利。然而，在這三個(gè)國家的市場(chǎng)很難銷(xiāo)售外國葡萄酒，德國葡萄酒市場(chǎng)則大不相同，它是世界上最開(kāi)放的葡萄酒市場(chǎng)。

　　德國是目前世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國，2018年總共進(jìn)口了1,428萬(wàn)公升。2018年，德國人以24.8升/每人的消費量成為全球第四大葡萄酒消費國。

　　從金額上看，2018年，德國總計出口葡萄酒10.32億歐元，進(jìn)口葡萄酒總額為26.58億歐元，是出口總額的2.6倍。

　　在德國葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國中，意大利、西班牙、法國這三個(gè)國家的總量占了四分之三，分別為34.90%、24.70%、15.30%。

　　消費升級帶來(lái)良性循環(huán)

　　作為世界上最大的散裝酒購買(mǎi)國，德國市場(chǎng)葡萄酒消費主力軍一直都是廉價(jià)酒，折扣店和廉價(jià)超市也就成了德國人買(mǎi)酒最多的場(chǎng)所。但是這個(gè)情況最近幾年來(lái)正在產(chǎn)生積極的變化。

　　首先要肯定的是，現在的德國年輕人習慣日常消費葡萄酒，不得不說(shuō)折扣店起到了很大的推動(dòng)作用。

　　當這些年輕人成長(cháng)起來(lái)、參加工作、有了社會(huì )交往和經(jīng)濟實(shí)力以后，他們對葡萄酒的要求會(huì )越來(lái)越高，“喜歡嘗試新的和不同風(fēng)格的葡萄酒”的人數顯著(zhù)增加。大眾的消費升級，讓德國的葡萄酒消費形成了一種良性循環(huán)。

　　消費行為的這種變化也對零售業(yè)產(chǎn)生影響。折扣店正在從只提供入門(mén)級低價(jià)葡萄酒轉向提供價(jià)格更高的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，但消費者越來(lái)越愿意為此買(mǎi)單。超市也在提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，并增加了對本地葡萄酒的選擇(與過(guò)去相比，本地葡萄酒的起步價(jià)格也往往更高)。

　　銷(xiāo)售渠道多樣化

　　德國葡萄酒零售方式的多樣化促進(jìn)了消費的多樣化：直接營(yíng)銷(xiāo)——尤其是德國葡萄酒種植區和葡萄種植合作社，它們生產(chǎn)了德國三分之一以上的葡萄酒，在德國葡萄酒的銷(xiāo)售中起著(zhù)重要作用;食品零售店/折扣超市是另一個(gè)很大比例的銷(xiāo)售額來(lái)源，也是進(jìn)口葡萄酒的最大份額來(lái)源。

　　不過(guò)，“雖然說(shuō)德國葡萄酒市場(chǎng)50%的消費量都集中在廉價(jià)超市，但是我們也不能低估遍布德國全境的2000多家葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售能力。”法國商務(wù)投資署(Business France)駐德國萊茵地區的業(yè)務(wù)經(jīng)理Denis Abraham認為，“葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店在德國葡萄酒的分銷(xiāo)系統中起著(zhù)關(guān)鍵的作用。它不僅直接進(jìn)口然后賣(mài)給個(gè)人客戶(hù)，而且還分銷(xiāo)到駐地城市及其附近城市的餐廳里。而且，專(zhuān)賣(mài)店還充當批發(fā)商的角色，也經(jīng)營(yíng)團購客戶(hù)。很多大型企業(yè)的年終禮物都是專(zhuān)賣(mài)店供應的。”

　　葡萄酒專(zhuān)業(yè)零售商和批發(fā)商向終端消費者和餐館提供服務(wù)，并擁有自己的實(shí)體店和網(wǎng)上商店。此外還有大量額外的葡萄酒零售網(wǎng)點(diǎn)。它們在自由開(kāi)放的德國葡萄酒市場(chǎng)上都有巨大的商業(yè)潛力。
 

　　品牌意識水平較低反而是商機

　　當其他市場(chǎng)傾向于將品牌作為定位點(diǎn)時(shí)，德國的葡萄酒飲用者整體品牌意識水平較低。

　　然而，許多市場(chǎng)專(zhuān)家認為，較低的品牌認知度反而是讓消費者更了解葡萄酒的機會(huì )，讓消費者從類(lèi)別上選擇并沉浸在喜歡的產(chǎn)品中，而商家可以據此開(kāi)發(fā)出更平易近人的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費者。

　　這不僅適用于德國葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士，也適用于其他希望進(jìn)入德國葡萄酒市場(chǎng)的原產(chǎn)國。作為一個(gè)主要由舊世界(不僅包括德國，還包括法國、意大利和西班牙)主導的市場(chǎng)，新世界很難獲得關(guān)注。作為全球最大的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)之一，葡萄酒教育可能會(huì )為那些已經(jīng)在葡萄酒行業(yè)占據主導地位的人，以及那些尋求建立或擴大市場(chǎng)份額的人帶來(lái)令人興奮的前景。